دانشنامه مدیریت

برندها قادر هستند طبقات اجتماعی مثبت، جذاب و معناداری را که مشتریان تمایل داشته هویت خود را با آن­ها بشناسانند، به نمایش بگذارند. همچنین آن­ها حامل معانی نمادین بسیاری هستند، لذا می توانند به مشتریان در دست یابی به هدف­ های اساسی هویتی شان کمک کنند. از این رو استاکبرگرسائر و همکاران (۲۰۱۲) «هویت یابی مشتری با برند» را به عنوان حالت درک مشتری از یکی شدن با برند تعریف کرده اند. آنان معتقدند که این مفهوم از هویت اجتماعی و سازمانی نشأت گرفته است، لذا آن را با مفهوم خود- ارتباطی با برند مرتبط دانسته اند. خود- ارتباطی با برند معیاری است که شدت ارتباط بین برند و هویت شخصی فرد را نشان می دهد تا وی بتواند از طریق برند نفس خویش را شکل دهد یا با دیگران ارتباط برقرار کند. به اعتقاد اسکلاس و بتمن (۲۰۰۳) افراد برای دستیابی به اهداف هویتی خود، از محصولات و برندها جهت ایجاد و نمایش تصویر خویش و ارایه این تصاویر به خود و دیگران استفاده می کنند، که نتیجه این فرآیند شکل گیری پیوندی بین برند و نفس افراد است. همچنین از آن جا که انگیزه های رفتاری افراد از نیاز «اثبات مستمر تصویر خود» سرچشمه می گیرد.

باتاچاریا و سن (۲۰۰۳) وفاداری به شرکت را یکی از نتایج اولیه ناشی از هویت یابی مشتری با شرکت معرفی می کنند، چرا که این گونه هویت مندی به تعهدی مبتنی بر شناخته شدن منجر می شود و نتایج مالی و احساسی بلند مدت تری خلق می کند. به همین ترتیب هویت یابی مشتری با برند نیز یک سری تعهدات به همراه دارد و به اعتقاد پژوهش­گران به وفاداری، طرفداری و حمایت بیشتر از برند منجر می شود. پارک و همکاران (۲۰۱۰) معتقدند هرچه بیشتر برند با نفس فرد در آمیزد، احتمال این که مشتری منابع مالی، اجتماعی و زمانی خود را صرف آن کند بیشتر است. همچنین به اعتقاد باتاچاریا و سن (۲۰۰۳) هویت یابی با تعهد اعضا، بروز رفتارهای فرانقشی و حمایت مالی آنان همراه است. بنابراین مشتریانی که توسط برندها شناخته می شوند، از طریق خرید دوباره، ترجیح طولانی مدت و پرداخت مبلغ بیشتر، از برند خویش حمایت و طرفداری می کنند و به طور کلی وفاداری بیشتری را نشان خواهند داد.

هویت یابی مشتری با برند به حس همانندی فرد با برند اشاره دارد و بیانگر حالتی روان شناختی در وی است که به درک، احساس و ارزش گذاری تعلقاتش به برند منجر می شود. برندها حامل معانی نمادینی هستند و می توانند به مشتریان در دست یابی به هدف های اساسی هویتی شان کمک کنند. برندها همچنین این قابلیت را دارند که هویت مطلوف فرد را مجسم کرده، اطلاع دهند و به دیگران ابلاغ کنند، لذا CBI  به این معناست که فرد قادر خواهد بود هویت خود را با توجه به ویژگی های موجود در برندی که مصرف می کند، نه تنها به دیگر افراد جامعه، بلکه برای رفع نیازهای هویتی خویش به خود نیز شناسانده و تعریف کند. این رابطه میان مشتری- برند علاوه بر منفعت رساندن به مشتری، فوائدی نیز برای برند و شرکت ارائه کننده آن دارد، زیرا هنگامی که مشتری با برندی انس بگیرد، نسبت به آن متعهد می شود و وفاداری بیشتری ازخود نشان می دهد. باتاچاریا و سن (۲۰۰۳) معتقدند وجود روابط قوی و  معنادار میان مشتری- شرکت مبتنی بر هویت یابی مشتری با شرکت است، زیرا این گونه هویت یابی در رفع یک یا تعداد بیشتری نیازهای خود-تعریفی مشتری کمک می کند.

لم و همکاران (۲۰۱۰) معتقدند که هویت یابی مشتری با برند، در رفتار مرید وی از تعویض برندها جلوگیری می کند. همچنین، سو و همکاران (۲۰۱۳) نیز با بررسی CBI در حوزه خدماتی به تأثیر این مفهوم در نگرش و رفتار مشتتری اشاره کرده اند و به اعتقاد آن ها هویت یابی مشتری با برند، بر ارزیابی ذهنی مثبت و قضاوت بهتر مشتری تأثیرگذار است و در نهایت، به وفاداری مشتری به برند منجر می شود.

♣ مطلب مرتبط: شناسایی و تمایز شرکت با هویت برند

هویت یابی مشتری با برندابعاد هویت یابی مشتری با برند

تاجفل (۱۹۸۲) در نظریه هویت اجتماعی مؤلفه های هویت یابی را به این شرح معرفی می نماید: ۱) مؤلفه شناختی که اشاره به احساس آگاهی و قبول عضویت در گروه اجتماعی دارد، ۲) مؤلفه ارزشی که اشاره به ارتباط این آگاهی عضویت با برخی ارزش های ضمنی وابسته به گروه دارد و ۳) بُعد عاطفی که به سرمایه گذاری می پردازد. از آن جا که اکثر تعاریف ارایه شده از هویت یابی مشتری از این نظریه نشأت گرفته اند، با توجه به این سه مؤلفه، لم و همکاران (۲۰۱۰) سه بُعد برای «هویت یابی مشتری با برند» در نظر گرفته و آن  را به  عنوان «حالت روان شناختی مشتری از درک، احساس و ارزش گذاری تعلقاتش به برند» تعریف نمودند. البدوهی و همکاران (۲۰۱۳) نیز با توجه به نظریه هویت اجتماعی، هویت یابی مشتری با برند را «حدی که برند از طریق توسعه و ارزش گذاری پیوندی شناختی و همچنین ایجاد دلبستگی عاطفی در مشتری، با خود- پنداری فرد در می آمیزد» معرفی می نماید.

برخلاف لم و همکاران، استاکبرگرسائر و همکاران (۲۰۱۲) ابعاد ارزشی و عاطفی هویت یابی مشتری را زیر سؤال بردند و معتقد بودند این ابعاد می توانند عواملی اثرگذار بر هویت یابی مشتری نه بعدی از آن. بنابراین آن ها هویت یابی مشتری را تنها از بعد شناختی مورد بررسی قرار دادند. این مؤلفه اشاره به خود- طبقه بندی افراد در گروه های اجتماعی دارد منجر به تعریف فرد مبتنی بر ویژگی های موجود در گروه می شود. به دلیل این خود- طبقه بندی، پیوندی شناختی بین فرد و آن طبقه اجتماعی که عضو آن است، ایجاد می شود. اسکلاس و بتمن (۲۰۰۳) بیان می کنند پیوند شناختی بین فرد و برند هنگامی شکل می گیرد که از برند برای ایجاد خود- پنداری و ارتباط با دیگران استفاده شود. بنابراین هویت یابی شناختی حدی است که مشتری خود را براساس برند خاص طبقه بندی نموده و خود را به عنوان نمونه ­ای از آن طبقه برچسب گذاری می کند .

 

کاربران گرامی؛ شما می توانید با ثبت درخواست در فرم تماس با ما، از خدمات مشاوره مدیراما و دریافت فایل های دیگر در زمینه برند، هویت برند، هویت یابی مشتری با برند بهره مند شوید.

 


ارسال دیدگاه
(الزامی) (الزامی)